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沃尔沃稳中求“变” 销量增长不是全部

来源: 网通社 2017年07月21日 07:00 作者: 刘楠

2017年上半年,沃尔沃品牌在华累计销量达到40,688辆,同比上涨27.6%,在车市整体放缓的大势下,称得上交上了一份不错的答卷。按照这样的速度,今年销量突破10万辆对于沃尔沃来说不算难事。

在销量稳定增长的背后,沃尔沃今年正式进入全球复兴第二阶段的第二年,可持续增长是个关键词,这当然不单单指销量,沃尔沃还在做出更多的变化。近日,沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总经理陈立哲与网通社进行了沟通,他表示:“在中国市场,沃尔沃将持续加强品牌的知名度、强化客户体验提升以及配合多维度市场营销策略。”同时,对于沃尔沃未来的产品布局以及营销策略,他有着很强的信心。

一、多维度市场营销 拉近与消费者距离

一向以“安全、豪华、低调”著称的沃尔沃在慢慢走向年轻化,营销策略上沃尔沃加强用户体验和感知式营销等多维度的市场营销。陈立哲介绍道:“沃尔沃以产品的体验和分享为主,去揣摩如何把品牌的精神和认知,通过情景式和感知式营销传递给消费者。同时,沃尔沃今年更注重在售后服务上的营销活动,从而串起车主与营销的契合度。

产品营销层面,沃尔沃加强了用户体验的感受,不是单纯地去讲车辆优点。对于年轻一代而言,这更符合他们对于车辆的需求。体验式营销方面,沃尔沃举办了智能驾控营,让用户可以感受各种地形,体验日常驾驶无法给予的感受。此外,沃尔沃还在今年6月举办polestar赛道体验日,为性能车爱好者提供的驾驶体验,沃尔沃也希望今后增加车主参与体验polestar试乘感受活动,达到增加品牌与车主之间的热情度。

 此外,沃尔沃在体育营销方面开展多项活动,把高尔夫战略植根中国的原因,在于其认为高尔夫运动与沃尔沃本身很契合,它们都受到中高端人士的欢迎,沃尔沃中国公开赛从1995年举办第一届开始,到今年已经是第23届赛事。未来,沃尔沃还将继续整合在高尔夫领域的资源,传播、推广和发展高尔夫运动。此外,在品牌宣传层面,沃尔沃首次使用“小鲜肉”彭于晏代言S90,在之前也是从未发生过,这样的做法无疑更贴近年轻消费者。

今年沃尔沃在售后体系上进行升级,首先在保养层面,沃尔沃将售后价格公开透明,在基础保养服务套餐上进行降价,最高幅度可达50%。其次,在汽车保养上面对客户保养享受折扣优惠方案,以及纯正配件覆盖空白,实现配件市场份额计划。第三,通过经销商向独立修理厂销售纯正配件,做到更方便区域空白客户和消费者,使其消费成本大幅降低。

二、上半年销量创新高 中国继续领跑全球市场

纵观整个上半年,沃尔沃在华销量增速始终领跑全球市场。刚刚过去的6月份,沃尔沃在国内共售出10,113辆新车,与去年同期的7,727辆相比,大幅增长30.9%。陈立哲表示:“以往沃尔沃都是在年底销售高峰期,会取得月销过万的成绩,但是今年6月份实现过万,这对我们信心上是很大的提升。”

此外,去年上半年沃尔沃在华累计销量为40,688辆,今年这一数据增长至51,914辆,同比上涨27.6%。在国内生产的XC60、S60L和S90长轴版,毫无疑问是促进销量增长的主要“推手”。

纵观全球市场,沃尔沃虽然美洲地区的销量略有下滑,但是凭借亚太地区的强势表现,沃尔沃在刚刚过去的6月份全球范围内共售出54,351辆新车,与去年同期相比增长5.7%。回顾整个上半年,沃尔沃全球累计销量达到277,641辆,同比上涨8.2%,创造了历史新高,去年这一数据为256,563辆。 

三、经销商不选择快速扩张 共赢尤为重要

沃尔沃在去年调整经销商网络布局,将重点放在单店盈利上,这一举措取得了效果。今年沃尔沃关于经销商的策略也有了明确的目标,从今年最初的214家经销商到目前的222家,数据来看增长幅度不算大,但从标准店的占比来看,已经提高到59%个百分点,让客户体验得到提升。

与此同时,沃尔沃本着“稳”的原则控制经销商数量,主要以提升服务品质和经销商盈利情况而进行网络拓展。陈立哲表示:“如何保持与经销商的共赢,对于沃尔沃来说非常重要。目前,在全国四个大区中已经对东部、南部、北部进行调整,接下来将是西部地区。同时,我们也在对经销商人员加强培训,以保证其可以健康发展。”

四、沃尔沃产品加速导入 布局更多细分市场

未来,沃尔沃在产品更新方面也有着清晰的规划。今年下半年,沃尔沃S90 T8 长轴距三座荣誉版将于9月正式上市。同时,全新一代XC60国产版也会在下半年推出,这也是对于中级车市场布局新的开始。

此外,在现有车型中,沃尔沃XC90的销售量也在稳定增长,目前终端价格非常稳定,成交价还有回升的迹象。另一款S90长轴距轿车自去年11月份开启预售以来,无论是在价格的稳定度,还是客户的接受度都在逐渐变好,随着产能爬坡期的度过,销量预计会进一步提升。与此同时,沃尔沃也将开始对60系甚至更为年轻的40系进行更新,这对于明年乃至今后的表现来说,都是在实现提前布局。

写在最后:对于沃尔沃,我们看到了它这半年所取得的成绩,可对于这家来自北欧的车企来讲,销量上增长并不是全部,在保持销量稳定增长的同时,对于营销思路的转变,以及经销商的调整也在持续进行。未来,随着沃尔沃全新一代60系和40系的推出,如何满足中国年轻消费群体的需求,才是促进沃尔沃稳步发展的关键因素。(图/文 网通社 刘楠)

文章标签: 沃尔沃 销量 新车 责任编辑:虞宁

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